RALUCA GEORGESCU

Simply Better – una dintre ultimele carti de business aparute pe piata – mi-a atras atentia printr-o prezentare citita intr-o revista. Prezentare care sugera ca pozitionarea/diferentierea/USP (unique selling proposition) sunt concepte care nu te vor ajuta niciodata sa castigi sau pastrezi clienti. Ceea ce te va ajuta este sa le oferi ceea ce conteaza mai mult. Am fost curioasa ce conteaza mai mult, in viziunea autorilor Patrick Barwise si Sean Meehan.

Ce am aflat de la Barwise si Meehan? Cei 2 autori argumenteaza ca o diferentiere de succes nu consta in oferta de produse unice, ci in categorii de beneficii generice, precum un bun service, livrare la timp si produse de calitate, pe care orice companie le poate oferi.

De ce diferentierea/pozitionarea/USP sunt ineficiente? Deoarece clientii cumpara rareori o marca pentru ca aceasta le ofera o caracteristica sau un beneficiu unic. Clientii cumpara marca despre care ei cred ca le ofera cea mai buna combinatie de beneficii ale categoriei respective de produse. Daca nu observa diferente materiale imediate intre produse de marci diferite din aceeasi categorie de produse, atunci cumpara produsul cel mai ieftin sau produsul pe care il vad primul.

Oricat de mult se indragostesc directorii de marketing sau directorii executivi de oferta lor unica, in realitate producatorul si consumatorul traiesc in lumi diferite. Pentru client este o achizitie motivata de o simpla nevoie, pentru producator conteaza marca. Pentru client conteaza cu adevarat doar o categorie de produs. Spre exemplu, pentru client ar fi o drama sa nu se mai produca benzina. Nu ar fi o drama sa nu se mai produca benzina Exxon. Aceasta ar fi o drama pentru directorii si angajatii Exxon.

Care sunt principalele beneficii pe care trebui sa le oferiti clientilor dvs cei mai importanti? Beneficiile generice ale categoriei. Daca nu aceleasi beneficii le ofera si concurentii vostri, atunci ceea ce oferiti nu sunt beneficiile generice ale categoriei. Furnizarea acestor beneficii la un bun nivel calitativ si la fel de sigur ca si rasaritul soarelui este ceea ce ii face pe clienti sa se intoarca iar si iar.

Simply Better scrisa de Patrick Barwise si Sean Meehan a aparut la editura Publica si poate fi comanda direct de pe site-ul editurii.